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钟薛高跌下神坛 人人喊打的钟薛高,做错了什么?

2022-07-07    分类:外汇    阅读:263

钟薛高跌落神坛,究竟错哪了?

钟薛高,从一个网红品牌到现在全民热议的争议品牌,它到底犯了哪些错?

也先简单回顾一下吧,钟薛高是2018年才诞生的雪糕品牌,一出生便成为网红品牌,2020年双十一,开售不到一小时就售出5万支,当日销售额破400万元,跃居冰品类目销售第一名。

一开始,它是在小红书种草,网上卖,以高价为主要特征,去年开始把产品铺到了线下,今年被推上了风口浪尖。

起先是因为价格高,被网友广泛吐槽,还诞生了一个新名词——“雪糕刺客”,让本来普通人很轻松可以实现的雪糕自由也变得不自由了。

导火索是一开始有网友爆出的31℃的状态下1小时不化的问题,它也还算老实,说是加了一种食品胶,所以不化。这下可捅了马蜂窝了,立马就有主播跳出来测评,用火枪烤都烤不化,这个问题被不断的放大,越炒越热。消费者可不管你加的这个东西是不是符合食品安全,总之这种违背常理的操作,消费者是不可接受的。

作为新消费品牌的代表之一,钟薛高也曾被资本热捧,可能他们的目标是要把哈根达斯都要干掉的。

可惜,网红品牌始终还是逃不过跌落神坛的宿命!

我觉得,钟薛高这个“高大上”的品牌,犯得都是低级错误。因为它在最基本的营销4P,就犯了3P的错误。

第一P:产品。这个不用多说,最近的争议重点,就是产品问题。

虽然它都符合食品安全和国家的相关标准,但谁说了符合标准的产品就是好产品了?符合标准只是底线好不好,如果连标准都不合格,那就不是好不好的问题了,而是合不合法的问题了。

我们都知道,符合消费者需求的、消费者认可的产品,才是好产品。我不管你什么配方,你作为一个雪糕,火烧不化,这就不是消费者认知中的雪糕,消费者就接受不了,也就不是一款好雪糕。

当然,官方的回应也很有底气。钟薛高表示,烧不化是因为,其海盐椰椰雪糕配方中主要成分为牛奶(35.8%)、稀奶油(19.2%)、椰浆(11.2%)、加糖炼乳(7.4%)、全脂乳粉(6.0%)等,其中固形物含量约40%。

看明白了没,搞了半天,人家的雪糕压根“没有雪”啊,自然难得化。但是这样的雪糕还算雪糕吗?大家对雪糕的基本需求是“冰爽”、“解暑”,钟薛高可能是一款创新的产品,但它绝不是一款好雪糕。

第二个P:价格。这可能是钟薛高现在问题的根源,毕竟价格高是一切吐槽的起源。

正是因为价格高得离谱,大家才会有这么高的期望和关注度,大家不怕贵,就怕贵的不值。人民网在评论钟薛高事件时也表示:“钟薛高的最大问题恐怕不在于用料,而在于能否撑起高昂的价格,让人觉得物有所值?”。

钟薛高究竟有多贵,下面是钟薛高在天猫上的价格,买个雪糕居然都要花100多甚至几百块钱了,这个价格可能就颠覆了大部分人对雪糕的认知。

钟薛高跌落神坛,究竟错哪了?

当然,网上的价格还不是主要的,毕竟钟薛高一开始就是在网上销售,买它的人都知道它的价格贵,而且这个价格是经过包装的,不是一根,而是套装。真正买的人也更多的是为了个人的喜好买单,不是它的粉丝估计也不会买,所以卖了这么久,也没出什么事。

真正出问题的是它走向线下以后,线下的价格基本上是18元/只,而且就散装在街边的冰柜里,大部分是没有明码标价的,很多消费者不知情,拿了钟薛高,往往是等到结账的时候才发现这么贵,可碍于面子又不好意思退回去,这种感觉是最不爽的。“雪糕刺客”也是因此得名的。

其实你要说它烧不化的问题大不大吧,其实也不大,不涉及产品质量问题,更多的是违背了大家的常识而已。而且也不是今天才有的,它在一开始就有这个特性,毕竟它要在网上销售,不做到这一点怎么过得了物流这一关呢。

但就是因为他的价格刺痛了消费者的心,因此让大家“怀恨在心”。逮着这个机会了,自然不能放过,问题从而被不断地炒作,放大。

一款失去“民心”的产品,还能有什么未来呢?

所以说,钟薛高的问题,从根本上来说,就是价格的问题。

第三个P:渠道。这个问题是个隐藏的问题,但其实也非常关键,很多人都忽略了。

最近争议最多的都是产品和价格的问题,因为那都是从消费者的角度。

但实际上从企业管理的角度,渠道策略的失误,可能才是最大的失误

为什么这么说呢?

因为它上市也有4年了,也火了几年了,产品和价格都没有变,为什么现在就出问题了呢?

仔细一分析,你会发现,问题就是出在它把雪糕铺向线下便利店的那一刻。这是一个渠道选择和渠道策略的问题。

不得不承认,钟薛高在网上做得很成功,但可能也遇到天花板了,毕竟雪糕这玩意,是个即食快消品,线下才是它最好的渠道。

所以布局线下渠道成了必然的选择。布局线下是没错,但是渠道选错了。

中国大部分雪糕都是通过上百万家便利店、超市的冰柜销售的。钟薛高可能是这么想的,把雪糕放进100万个冰柜,一天即便只销售1只,也有1800万的销量,这渠道潜力,看着就眼红。

但是,它错了,想得太简单,便宜不是那么好占的。要知道,你的价格是那些普通冰棒的几倍甚至十几倍,你就这么和他们混在一起,而且还不标价格,你以为所有人都知道你是谁?事实证明大部分人一开始并不知道钟薛高是谁,更没想到你的价格这么贵。大家在便利店买雪糕的价格预期就是几块钱,就像一瓶水你可以在机场卖10块钱,但是你在便利店卖10块钱试试?

钟薛高跌落神坛,究竟错哪了?

某便利店里的钟薛高

我相信他们公司可能没有懂线下渠道的人,不然不可能犯这种低级错误。渠道是有分类的,不同的渠道也有不同的渠道策略的,哈根达斯的价格也贵,但大家都不觉得有什么问题,除了人家的品牌调性和奢侈品定位,人家的渠道也是专营的,甚至是专卖店形式,那都是有成本的。

而钟薛高,不说是雪糕中的奢侈品吧,至少也是高端品吧,就想用最低的渠道成本去抢销量,哪有那么好的事。你实在要开辟线下渠道,也应该有所选择,也应该有所投入,例如专门的冰柜,独立的形象,没有任何区分的和其他雪糕混在一起,不出事才怪呢!

结语:

很多企业,学习各种模式和方法,把营销搞得无比复杂,但是却在最基本的要素上面出错。现在做营销,如果你还在谈4P,一定会被人认为很LOW,没水平。但是我想说,4P是最底层的逻辑,永远不要忘记,也永远不要轻视。

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